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弱势品牌如何战略性启动市场并迅速成长

弱势品牌如何战略性启动市场并迅速成长

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发布时间:
2014/04/28 00:00
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任何产品都从一个弱势品牌成长起来的,就像一个人一样要从婴儿、儿童、少年到壮年、老年的历程。“抚养”弱势品牌到成熟品牌,市场启动与成长时关键是市场培育。作为弱势品牌如何启动一个市场,培育一个发育良好的市场呢?前提条件必须做好渠道拓展,而这一方法在众多快速消费品企业,在新产品上市文案中使用最频繁的,同时也是企业营销From EMKT.com.cn政策和区域市场启动方案里强调最多的名词。不管企业对渠道拓展是用什么样词语来概述……深度分销、渠道精耕等都是产品取得市场铺市份额最终的手段,更是弱势品牌介入一个新市场不可逾越的环节,同时也是销售人员在营销负责人那里得到最高的指示。就在众多的企业从通路竞争转向终端竞争,从终端的竞争到关注通路的竞争,快速消费品对渠道利用已经不分时节极限性的发挥,继而更为激烈是进行深度分销和区域市场的精耕细作,针对终端的竞争,拦截竞品渠道运作是必要手段。正所谓:谁需有效地运作终端,掌控终端,取得胜利,谁就必须能够取得竞争有利位置—控制渠道。没有渠道的拓展哪有渠道控制,笔者在快速消费品企业工作了9年之久,凭借经验对弱势品牌的市场启动和培育发表一点看法:   

一、弱势品牌目标市场定位的重要性  

弱势品牌就是没有形成品牌或强势品牌的,在行业内就品牌而言处于最低端的。这样的品牌目标市场定位是十分重要的,笔者从在一家做馍片企业了解到,05年投放市场,由著名策划公司全程跟踪服务,由著名明星作形象代言人,在央视分阶段投入广告,总体费用花2000多万元,全国招商客户最多时达到400多家,可以说产品上市成功了,但是到了06年这个企业产品在全国市场销声匿迹了。为什么呢?很简单目标消费群体没有教育,没有形成核心市场,虽然媒体类营销短时间能够快速造成品牌影响力,能够对招商工作带来便捷,甚至短期形成很好的销售结果,但是这种没有培植市场的运作,对企业长期经营来讲无疑是浪费资源,饮鸩止渴。但是市场上又有多少企业已经走上这条不归路,可见企业和营销人员对投资的回报和市场成功运作的迫切期望,然而心急是吃不了“市场”的。弱势品牌在介入市场时必须遵循市场规则,必须首先对市场进行调查确定目标市场,有效的确定目标市场必须掌握四大原则,1、具有较大市场潜力的城市或区域;2、有利于产品辐射周边市场,形成利基型市场;3、竞争者在市场所占份额和营销手段;4、现有资源能够满足市场未来发展。  

二、制定有效营销方案必须资源整合  

企业在制定有效的营销战略、战术以及实施方案时,必须对企业内部资源、营销现状、市场现状、团队现状等资源进行整合,充分了解自己企业的情况和对外竞争的受力点。否则,制定出来的营销方案就有片面性,或与企业的现状是格格不入的。孙子兵法中有一重要的话,孙子曰:兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。故经之以五事,校之以计,而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。道者,令民于上同意,可与之死,可与之生,而不危也;天者,阴阳、寒暑、时制也;地者,远近、险易、广狭、死生也;将者,智、信、仁、勇、严也;法者,曲制、官道、主用也。凡此五者,将莫不闻,知之者胜,不知之者不胜。故校之以计,而索其情,曰:主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?吾以此知胜负矣。将听吾计,用之必胜,留之;将不听吾计,用之必败,去之。 孙子将道、天、地、将、法五者视之为战事成功与否的关键。更为精辟的是在当今营销战略以及营销战术方案成功与否的关键也被它概括,正所谓:道者,喻为大指商业之道、商业规则,小指企业经营之道,经营目标。天者,喻为企业处于时空环境,销售、采购的季节。地者,喻为行业的广泛性以及企业要占有的市场,或所处的竞争位置。将者,喻为企业经营的领导者、营销团队的领导者必具备智、信、仁、勇、严。法者,喻为企业的经营规划、业务操作流程更为企业规章制度。营销是企业经营大事,生死存亡的根本,不可不调查。必须将以上五者进行资源整合,形成可行性的操作方案,必胜之。纵观上述可见资源整合在市场营销中是多么的重要环节,也是制定有效营销方案的依据。  

三、渠道之定位策略  

渠道广义上是指企业把自己产品或者服务,送到消费者面前所借用的途径和手段。包含了传统渠道、现代渠道、特殊渠道各个分割点,以及任何渠道的长短与任何层次结合。不同企业或不同产品,对渠道利用手段也是不同的,但是企业根据消费者需求的变化,相应地改变把产品或服务送到消费者手里的途径,这样渠道的利用也是随之而变化了,在当今在产品同质化、市场同质化的同时,企业决不能随意模仿竞争对手的渠道利用方式。企业如何才能使自己产品的渠道与其他企业不同呢,而且是有效利用呢?在当前快速消费品行业,营销渠道逐渐呈现出扁平化、多样化的趋势,渠道重心不断下移,同时各个企业在渠道和终端上的竞争力逐渐加大。企业必须要有效地建立和掌控适合自己产品的销售渠道,加强对渠道的控制力和影响力。作为弱势品牌必须认清自己资源,在作渠道定位,渠道定位的根本原则是根据目标消费者的需求变化,以及渠道竞争变化,而相应渠道定位也随之变化。以一个产品成长为重心的渠道定位分三个阶段:1、新产品上市阶段;2、产品成长阶段;3、产品成熟阶段;以一个产品利用渠道为重心的渠道定位分为长中短。例如:一个弱势品牌在该行业中有两大巨头品牌,各地还有众多地方品牌,作为一个刚刚介入一个热门行业,如何有效进行渠道定位呢?首先,要将自己的品牌定位是行业的跟随者,还是挑战者,再将巨头品牌渠道进行分析,选择出合适进攻的渠道,不要过于追求全面,不要把战线拉的过长,至于区域性品牌的竞争力也是选择市场开发必要的调研,之后才作决定的。 

四、渠道之精耕  

企业在对销售渠道定位后以及对市场环境有了一个细致的认识以后,就要根据实际情况对市场进行精耕细作,以便更好地进行市场开发,有效管理经销商,达到产品的销售目标和市场占有率,其实精耕细作策略就是弱势品牌切入市场的一个重要战术手段。渠道精耕必须制定一个整体的实施计划,有步骤分阶段实施,在这个过程中,需要全员的积极参与,齐心协力,才能达到市场精耕细作的战略目标。在具体的操作上,有以下四个重点策略:  

1、把经销商变成自己的同盟军  企业在对区域市场进行市场精耕细作,就必须依靠当地经销商或代理商的支持,一个品牌成功的启动一个市场,离开经销商的合作是难以成功的,同样一个经销商想成功的运作一个品牌,没有厂家的支持,那也是天方夜谭。把经销商变成自己的销售队伍,首先要建立牢固的合作关系,不要做露水夫妻,选择经销商是适合自己的才是最好的经销商,而不是实力的大与小,只要在乎自己的才是“真爱”。其次要给予经销商各个方面的指导、协助、服务,共同进行渠道建设,帮助经销商进行订货、存货、分销、产品进店、售中后等管理。只有这样才能把经销商带动起来,变成自己销售队伍,管理和服务体系。  

企业的业务员一定要对经销商进行管理,不能让经销商想当然去做市场,但管理之前一定要贴心服务客户,了解客户、了解市场、贴心沟通、共同制定方案、互相尊重、彼此互补。只有这样业务员才能更好的配合经销商作好渠道基础建设和管理。企业的业务员最主要的工作就是整个市场经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持这五项工作,企业的业务员还要明确各项工作在企业和经销商之间的分配,确定各自的工作重点,才能有效地管理好经销商,共同开拓市场,否则一遇到困难就会出现推诿。  

这样做就会把经销商变成自己的同盟军,厂商会优势互补,资源共享,把有限的资源发挥到最大化,更好地促进产品的在该市场拓展并能够深度分销。  

2、把产品覆盖到阳光照到地方  

一个新产品导入市场,再多的方案、再多的人员、再多的创意都是空谈,就是要铺市、铺市、再铺市。把产品覆盖到阳光照到地方,从这句话可以看出产品要多么密集性的铺市,记得可口可乐公司有一句著名的销售格言:有人的地方就会有人口渴,因而会对饮料产生购买需求,因此如果产品能让消费者伸手可及,就一定能占有市场。这样可口可乐公司就制定了著名的3A策略,即“乐得买、买得起、买得到”,而“买得到”就是强调注重扩大网点覆盖率,使消费者在任何地方都能够买得到可口可乐。把这个策略推伸到任何一个产品同样受用,就是只要有人的地方,就有人对你的产品产生需求,只要你的产品铺到这个人能够看到的地方,就会产生销售。虽然说产品需要密集性铺市,但也要针对自己产品的特性,进行合理的布局。例如一快速性产品在某一城市上市,在市区KA型卖场选择半数以内,分别处于城市各区域或各店有自己的消费群体,必重点操作以成之为产品形象点。在对BCD类店要做到按区域性分类,窗口店是指处于车站码头、机场、商业步行街等区域的店,校园店是指处于大中小学校内外的店,社区店不外乎是指各类小区的便民店。在对这些网点分类后你的产品要在那里买,那就去重点攻之。在对县区、批发(传统)渠道,先重点选择县区建立分销渠道,待做或放弃批发渠道。这样操作对在中国市场任何快速消费品可谓是最佳选择。当然有的产品只能在个别渠道销售除外。  

3、单店的精耕细作  

弱势品牌市场精耕细作最忌讳的是通过各种手段对渠道压货,我们说可以通过各种政策引导客户进货,提高产品的接受度,减轻弱势品牌产品铺市的难度,但切忌不可对任何渠道采用政策压货,否则有可能就会在下个月得到报应。精耕的另层含义就是提高单店的铺市率,减少单店进货数量,以提高单店进货次数,让每个单店能够回转销售,这样商店老板就会感觉你的产品卖的很好,如果商店老板在面对消费者时,能够说上某某产品新上市卖的很好的话,这样的口碑宣传将是最好的广告。所以说渠道精耕,对网点面要广要深,对产品铺市要精。同时也要讲究普遍撒网,重点捉鱼的策略。  

4、单店的销量成就形象。  

企业在加强铺货率的同时,必须重视各个网点的销售情况,强化终端网点生动化管理和销售量的提升。要让某一个终端网点成为自己产品的形象店,那就要让单店销售量如何做到冠军。因为没有销量就没有形象可言,没有形象就不会成就品牌。特别是对大型卖场的销量提升,企业一般会加强产品的展示和促销效果,通过终端生动化将产品最好的形象展示给消费者,增加产品的可见度,吸引消费者的注意。但如果没有一个很好销售量做基础,将会增加企业销售成本,甚至无功而返。在当今买方市场或卖场单方话语权情况下,也有可能销量没有花出费用多。作为一个弱势品牌要自己认清自己的优势,既然已经与众多品牌一样接近消费者,那么就应该把自己优势展示给消费者。如果你说你的产品质量好于竞争对手,那就让消费者去检验,如果你的产品可以给消费者带来某种好处,那么你就把这个特点让消费者快速、便捷的了解你的产品特点。不能放弃任何一个产生销售的机会,也许这一个机会就会成就一个品牌,别忘了产品销售的蝴蝶效应。一个产品进过一个一个环节进入一个卖场进行销售是十分困难的,好不容易争取一次活动,如果没有提升销量,那是多么的悲哀。要想战胜对手是一个巨大的工程,但是我们可以把销售时间分段来操作,一个月有一次12-15天活动档期,在此期间如何让有一半时间做到第一,或者利用在这个档期的节假日购买力做到第一,再循序渐进的跟进。在活动期间弱势品牌一定要使用组合性手段来做活动,那样效果会更好。至于产品的生动化陈列,是与销售量相辅相成的,有生动化就会有很好的销量,有很好的销量就会给生动化陈列带来生动。  

由于市场环境的变化,众多的企业开始意识到对市场精耕细作和深度分销的必要性和重要性,特别是快速消费品行业中一些弱势品牌的企业,面临着众多知名强势品牌的围攻和市场瓜分,为了能够有效地开发和维护好现有市场,有必要对渠道进行精耕细作,但是由于受到各种资源的制约。作为弱势品牌在无法实现渠道精耕细作、渠道控制等手段时,特别是一些在处在行业边缘企业,在人力、物力、财力等无法支撑大规模市场运作时,那么必须做好三件事:让你的客户心动和行动起来,让你的客户机动和激动起来,让你的客户敢动和感动起来!!!