传统企业步步为营在变革与坚守中前行


一度饱受关注的“马(云)王(健林)赌局”以双方选择合作告终,在当下传统渠道与电商的博弈中,本质上没有真正的输赢。在O2O的冲击下,更多的传统企业在“变革与坚守”的决策中探索、前行。

       大势所趋背后的逆变

        如果只看数据,会发现线下门店真的活不下去了,今年8月,李宁关闭门店244家,让“一切皆有可能”化为一声叹息。无独有偶,2013年,森马关店700多家,班尼路关店388家,七匹狼关店505家,以“晋江系”为代表的企业在传统渠道上的陨落,也成为“唱衰”线下渠道的哀鸣。

       有人说电商跟传统渠道销售态势的此消彼长已经是不争的事实。但也有例外,作为国内最大的时尚皮具企业——红谷,今年7月,30家全新四代形象专卖店在全国各地同步开业。红谷的发展模式及线下渠道扩展速度让人刮目相看。

       之所以敢逆市而动,红谷有着自己的理解。

       首先,从12年的发展历史来看,红谷总有在经济低潮期和行业不景气的大势下出手的习惯,2005年前后,当柯达在传统冲印行业全面溃退的时候,红谷迅速出击,在全国接收200多家原柯达门店,从而在全国社区商业圈中奠定胜局;2012年,以李宁为首的体育用品商们在疯狂之后库存压力高企,闭店潮涌而来的时候,红谷再次出手,将300多家原体育用品店收入囊中,从而奠定了其在步行街渠道的行业王者地位,年销售突破10亿元大关。究其原因,首先,低潮期的商铺转手成本相对较低,且这些巨头企业的店铺选址考究、形象方正,不用红谷费太多劲。

        其次是渠道趋势,在过去10年步行街是各类城市的消费集中区,红谷迎合步行街渠道的需要,成为了步行街渠道的王者。但是近年随着shopping mall和城市综合体的兴起,红谷在这一轮的经济周期低谷时的渠道进攻重点就是shopping mall和城市综合体。

       红谷副总裁周攀峰认为,马王关于传统渠道和电商渠道的打赌本身就是个伪命题,“未来的企业本来就必须适应两条腿走路,传统渠道和电商渠道缺一不可,在皮具这个领域不存在谁取代谁的问题,只有店网融合的问题。试想,如果红谷门店数全国布局不够,如何实现就近配送,就近服务的O2O原则?况且红谷的专营店一直在持续盈利,不单单只是物流中转站,更是盈利单元。”

       渠道与电商有“融”乃大

        在传统与电商争论的背后,本质是企业对于电商价值认知的差异。对多数传统企业而言,其更多的是把电商作为新的销售通路而非商务的互联网化。

       红谷的门店扩张将以消费者为中心的商业理念注入到自己的商业体系中,这也正是做电商的真正价值所在。究其本质,实际上则是在电商“流量”的基础上,更强调线上线下的打通。

       如此庞大的客户数据的有效利用,前提是一定要设置好各级利益体的利益分享机制。举例说明:某山东消费者在官方商城上下单买了一款包,产生的利润,总部电商平台只分享其中的10%;该区域分公司或加盟商会分享一部分,开卡的店铺会分享一部分,负责配送的店铺则也会分享较多的利润。

       如此看来,线下实体店铺的经营者在做好实体销售的同时,也会积极响应电商平台,从而额外增加单店业绩。总之一句话,红谷的O2O战略,压根就没有想过将电商平台作为主要盈利单元,而是作为促进终端销售、业绩增长的服务性平台。

       红谷电商负责人表示,“对于普通消费者来说,红谷的电商提供的不仅仅是冷冰冰的快递,而是将互联网一直鼓吹的社交化,真正融入线下。”比起互联网烧钱的招揽用户,转化、激活、流失等维护困顿现状来看,这是个巨大的进步。

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